中國辦公家具市場與發展概況：在OFFICION創刊號的主文“中國辦公家具市場與發展概況”文章中，曾針對市場份額、市場現況、品牌商現狀、行業的發展等有過宏觀與詳細的說明。時隔一年了，事實狀況改變的程度是不大的，而全世界最大的辦公家具公司steelcase去年估算營業額超過33億美金，即人民幣220億左右。我們是全世界人口最多的國家，辦公家具與公共家具隨著市場發展與觀念的逐步提升，也是一種剛性需求的產品。加上近年來醫療、教育、酒店、金融......家具的專業興起，還有國家“一帶一路”的戰略發展，應該來說市場是相當遠大的。然而目前行業內營業額最大的企業，卻是連人家的十分之一都不及。這個到底是什么原因與條件不足造成的？而說我們的產品水平差距逐漸在縮小中........但整體的差距依然這么大？個人認為“經營”應該是癥結所在。


與發達國家品牌的四大差距
由全球與國內辦公家具行業的進展中，找出經營發展趨勢，或許是治理這個“癥結”的良方。事實上目前先進國家品牌與我們實質的差異，主要有四點：
1、行業歷史悠久的積淀：國外知名工廠許多都有上百年的創業歷史，而國內最多則不會過30年。中國許多行業，隨著國家經濟大力發展與人口基數的龐大，許多行業都可以跨越年代而產生后發之勢。相信辦公家具行業也是可以的，就看能不能掌握經營的趨勢。


2、由于對辦公環境觀念的重視，造就了產品與品牌的價值。這一點的形成，辦公家具從業者對辦公環境觀念的推動至關重要，辦公家具從業者應成為推動軸心，通過各種活動來影響政府、學校、設計師、客戶......有全面重視辦公環境的普世價值觀念。目前國內這個環節是相當薄弱的，觀念不提升，辦公環境不受重視，辦公家具的使用就更不會受到重視，產品與品牌的價值就無法彰顯，大家只好陷入價格的競爭中。


3、先進多元的經營運作，辦公家具雖然是傳統的行業，但行業的經營治理卻是多元與專業的。改革開放以來，人們對于環境的重視，大都限于居家與商業環境。對于辦公環境卻是最不重視的。于是沒有相對的教育體系等培養專業的人才，沒有專業的人才就很難進入專業經營的體系中，大家都是瞎子摸石頭過河?？吹亩际茄矍暗睦?，永遠只將辦公家具當成一門生意看待。加上之前辦公家具大都靠“關系”在銷售，而非正常的“市場銷售”，當然就更不看重經營的專業性與趨勢了。


4、設計、藝術、文化的理念，辦公家具行業要達到一定的高度，則必須全方位注重本身的建造、景觀、產品、室內、平面、展會、影像、色彩、軟件、歸檔......全方位的設計，才有能力將辦公環境的思維傳達給客戶，進而將辦公藝術與辦公文化形成社會正能量地傳達。這是先進國家知名品牌的軟實力，也是國內廠商目前絕對缺失的部位。




以上四項差距，事實上也是公司經營的良性積淀，所以接著要論述的，就是辦公家具經營的綜合指標。




辦公家具企業經營綜合指標
著行業發展與經營趨勢的變化，從全球行業的發展與國內行業現狀，綜合出企業經營的二十項指標，牽涉的項目幾乎包括了觀念、整合、布局、模式、運營、轉型、政策、合作、國際、策略、文化、認證、組織、人力、薪酬、福利、培訓、業績、費用、利潤、資金、財務、營銷品牌、宣傳、媒體、建筑、景觀、室內、產品、展會、畫冊、資料、設計、環境、營業、價格、支援、經銷、渠道、電商、客戶、物流、服務、工廠、生產、設備、技術、組裝、協力、調查、研究、知識、信息、歸檔、標準、產權、法律、公關、環保、公益......二十項指標的基數可以設定從0到10，十個層級，其基本概述如下：


01
企 業 理 念 
每一家辦公家具都應該有一個堅強且可達成的理念像之前Steelcase就稱自己是“The Office Environment Company，辦公環境公司”，Vitra稱“Good Design is Good Business and that can fund Culture” 好的設計就是好的生意，這樣才能為文化的推動帶來基金?！倍麄儾粌H對內對外，都堅持理念，再去設定目標逐步去實現完成。這里所說的理念就是其經營的專業目標，而且會堅定追尋。不像國內的企業只是一個口號、一個虛設的理念目標，一開始就是虛設如何會去認真重視企業真正的經營。


02
頂 層 思 維 
指企業最有權利那位領導者，對于辦公家具行業的認知與遠見。當然最好是其深愛這行業并認為是終生的事業，即專業又會知人善任。最差的就是自己不懂，又不會信任專業的人經營.....所以頂層思維，正是決定企業發展的最大原動力......其間的層次也最少有十個等級，而且目前國內似乎見不到最佳的頂層思維，不是缺這就是缺那，所以也就很難形成一個專業又堅強的經營團隊。


03
品 牌 形 象 
取一個企業或者品牌名稱容易，但是要形成一個大眾認知的品牌卻是不易。然而目前辦公家具的品牌大都僅止于行業內的品牌形象，無法超出這個范圍。那是基于整個行業不受重視，辦公環境不受重視。辦公家具或許不易成為社會大眾的消費品牌，但最起碼在政府單位、企業、學校、設計師、媒體......具有相對的認知，才達到辦公家具品牌的基本形象價值。












04
重 視 設 計 
辦公家具行業的設計里或許產品占著重要分量，但在各方面要凸顯企業的專業度。必須在與企業自身有關的建筑、景觀、室內、產品、平面、展會、色彩、影像、軟裝、歸檔10種設計都要相對重視，才能脫穎而出。但目前好像沒有這樣的辦公家具企業出現，更不要說有設計的藝術與文化的層面了。
05
產 品 研 發 
目前企業的產品研發觀就是年年要有新產品，而最快的方法就是去國外的展會上取經，尤其是芝加哥的NEOCON與科隆的ORGATEC。全然不會站在市場與發展上去思考，于是眾多同質性的產品油然而生，永遠在價格的競爭里。產品研發是外部與內部設計的結合，是趨勢與市場導向。但目前卻成了“設計生意”，眾多在企業研發任職過的設計人員在市場導向下，紛紛跳出成立設計公司。產品以外觀變化為主，畫出多種圖樣而在市場銷售，接著將展廳、展會、畫冊......一并打包，當然有利于設計團隊較弱的企業，但也造成企業經營的同質點眾多。




06
環 境 觀 念 
目前許多企業都將創造辦公環境與空間當成口號附加在宣傳上，而仔細觀察、真有這個能量為客戶創造整體辦公空間的企業少之又少。辦公環境僅止于口說，從沒有想如何運用本身的力量或與專業的單位合作有計劃、有方法地推動辦公環境觀念。當中最基本的指標就是看企業刊印的資料中，是否有針對環境的，但事實是寥寥無幾。


07
市 場 營 銷 
辦公家具前端運作的兩大利劍是產品研發與市場營銷，知名成熟的企業都會在營業總額的基礎設定二者的費用比例，一般在各自2-5%的比例，而且是持續的。營銷相關的項目相當繁多，甚至大小可達百項，筆者因為之前與美歐日許多知名的品牌都合作過，所以深知其非但要精更要廣，每一項的出手也都要有相當的評價與效用。日積月累自然會形成一股強大的力量，成為銷售的先鋒力量。


08
生 產 體 系 
實木油漆、板式屏風、座椅軟體、五金鋼制....這是辦公家具生產的重要體系，每種生產體系的廠房、設備、水電、制程、技術、主管、品質、環保.....都有其不斷在進步與更新的標準，還有對于工人的人性化條件營造而形成的安全與無害生產空間。生產體系與品牌、產品、市場運作也有全方位關系。新的生產體系觀念或許是保留最核心與智能化生產體系，才是正確的趨勢，即輕資產模式。


09
物 流 體 系 
由存儲、運輸、組裝....這在土地大的國家是一個大挑戰，但國外品牌卻都有相對完善的體系去面對。運用大數據與人工智能，建立完善專業的存儲系統，運輸車隊，組裝人力......都是完善產品交付的最后一里路，準時、安全、齊備、完善與物聯網的構建、正是經營效益的一個重點所在。


10
服 務 系 統 
完善的售前、售中、售后服務，巡回服務、客戶管理，再到以客養客、以客為尊......諸多服務的做法，目前在國內還是相當薄弱的一個環節，善用服務去創造營業優勢，是經營趨勢也是服務帶來價值的運作。






11
人 力 資 源 
由于在教育體系中，原本就沒有專業辦公家具精英人才（研發、營銷、生產）的養成體系，所以目前的招才、育才、留才的人力運作至關重要。還有辦公家具雖然是傳統行業，但發展潛力遠大。對于主要的銷售、研發、營銷......人才的薪資、福利、股權都要有大格局看待。你想過要當企業營業額到5億、10億、20億、50億、100億時，該給你的銷售老總或者總監多少報酬嗎？


12
營 銷 體 系
辦公家具銷售的渠道一般有直銷、經銷、特銷、外銷等子合作......多種方式，如何將全國、一帶一路、全球納入銷售體系，是一種非?？茖W的計算與規劃，至今好像沒有一家企業能在這個思維中規劃整體，短、中、長期市場目標與銷售計劃。當然這里面每種渠道的運作，都是一門專業的學問，同時隨著時代的進步與觀念的改變，在銷售體系的運作上，則更要有彈性與前瞻性的做法。


13
營 銷 總 額 
這是最直接衡量一家公司大小的指標，Steelcase的銷售額全球最大，自然也成為最大的辦公家具公司。但在國內因為再大的辦公家具公司營業總額份量還是相當小，再加上其他指標的不足，都無法稱上最大的辦公家具。所以營業總額最大，相對的其他經營指標也都在三甲之內，其龍頭地位自然形成。


14
營 銷 利 潤  
經營企業獲得利益，這是天經地意的道理。當然能不能賺錢？會不會賺錢？賺多或是賺少？自然也是比較一家企業的直接指標。合理的辦公家具企業的經營，一般毛利約20%，費用10%，利潤10%，這是最合理的目標。大了表示毛利過高，營業拓展會受限，少了則經營績效不好，也會影響后續的發展。


15
財 務 規 劃 
辦公家具雖是傳統行業，對新的財務規劃理念與趨勢卻不得不關注與學習。尤其要有大財務的理念：股權架構設計，投資并購，融資上市，流程設計，信息系統，資金流量，成本管控，避稅節稅，資金信控，全面預算，風險管理，決策支持……這些思維必須是民營企業與財務總監都要有的經營知識。畢竟資金是企業生命活水，不得不特別重視。








16
專 業 項 目 
所有認證與獎項的取得，由于目前國內虛的成份很多。但當企業的經營走向國際與全球化時，面對競爭對手，你的國際獎項、認證與相關協會，與國際性組織的加入與認證取得，像BIFMA、IFMA、LEEDWELL……都是凸顯企業專業的能力，經營思維是與國際提軌的。相信隨著國際化與信息透明化，許多造假、虛假的名稱都會被消除的。


17
持 續 創 新  
這里說的創新是一種全方位的創新思維，函括了企業各個層面與架構。而持續創新更是永續經營的動能。國內企業目前的創新都是短期、單點，而且沒有絕對的優勢，很快就被趕上。而許多企業有了一時的創新與成功后，又不能持續投入。所以目前看不到有持續創新而讓企業不斷進步的企業，所以能成為領導品牌的基因并沒存在。


18
政 治 時 勢  
關注國家政策與世界時勢，也是企業經營經營的一個重要環節，像“一帶一路”、“匯率變動”，都是商機也是敗機，不能莫不關心，而低頭盲目干著。殊不知一榮一枯都在政策時勢改變的瞬間。


19
社 會 公 益  
辦公家具行業除了行有余力參與賑災捐款、扶貧助孤，外尚有許多行業專門的公益，但投入者卻不多?；蛟S前者可以得到善名的機會，而后者卻是一種愿景式的奉獻投入。像環保辦公室（ECO-OFFICE），高校人才培養合作或成立辦公家具專門學院，成立相關權威獎項，設立辦公家具博物館，參與“辦公環境·中國夢”，辦公環境調查研究的活動。然而這些卻是在凸顯企業專業理念。


20
發 展 愿 景  
一流的辦公家具企業一定要有愿景，經營不只重視硬件（Hardware）、軟件（Software），更要有智件（Smartware）。企業愿景就是企業全體人員所向往的目標，就像理想目標。這也是企業的三觀，是將“生意”做成“事業”的體現。
接著我們將二十項指標先畫成一個圖形。從圓心到圓弧，各拉20根線，每線代表一個指標，每個指標分成10級，再依專業的研究后畫出經營圖型。



1、最理想的經營狀況，但現實中不可能發生。


2、藍色面積較大，20項指標中有一半達到10分，而其他10項也有7分以上，這是市場第一品牌應有的條件。


3、有一定藍色面積，且相當有角度，代表這是一個在成長具規劃的企業。


4、藍色面積較小，表示正處于起步或衰亡的企業。


這是個人認為辦公家具經營應有的綜合指標，企業初期發展或許可利用自己的優勢與資源，在某幾個指標里選擇突破性的發展。但對于目前營業額已超過5億，且有大發展規劃，要成為一流的辦公家具企業，就應該發展全方位的思維了。


產品、品牌、觀念的標準
當企業的產品逐漸受客戶認同了，接著就是提升品牌形象，給產品更大的附加價值。有了品牌形象就要肩負提升辦公環境觀念的社會責任。而形成了企業的文化力量。而有了影響行業的正能量，這時就有駕動力來制定與行業的標準。產品標準、空間標準、生產標準，并且持之以恒，在原有的基礎上不斷創新，而永遠保持領先的位置。逐漸在行業中走向偉大公司與領導品牌的位置。有了領導者后，自然就會有跟隨者。有了二、三名，甚至到前十名。而前十名很可能就會占有中高端市場三分之一以上的份額。如此一來，整個行業的市場秩序就會形成。十大領導品牌的產品研發，市場營銷，都會發展成自有的特色與體系，同質性的機會就降低。各家一定有很鮮明代表性的產品，加上辦公環境的提升，大家也會關注辦公家具的采購。從品牌的認知到產品的認知就自然而然形成，一切都導入了市場良性競爭。尊重原創產品，重視知識產權，愿意為產品的價值付出合理的價錢。再加上中國本身市場的龐大，又有一帶一路的延伸，到東南亞、印度、中亞、中東、東歐、非洲，南美洲都將會是我們的市場?；蛟S有一天，全世界最大的辦公家具企業在中國產生。目前市面上有許多產品的發展（像家電......）世界第一都在中國。辦公家具是傳統性產品，沒有所謂高科技的核心技術，這類產品未來應該都是中國的強項，就等著時機，還有領導品牌的催生。




領導品牌催生的影響力
Steelcase去年的營業額估算在220億人民幣左右，筆者有時不斷在測算著，在當前中美兩國各種實力指標（人口、GDP、個人所得、產品、觀念、差距），辦公家具企業領導品牌的營業額應該多少才合理呢？以個人的經驗大致推敲出來，應該是30億人民幣左右。而目前國內號稱最大營業額企業約是一半15億。若以每年10%的成長，到十年后才有40億。而Steelcase若以每年5%的成長，到十年后則是550億（一切經濟平順的美好預期），則差距更大，好像不符合預期的目標，后發之勢也沒有呈現，所以客觀的發展十年后，中國產生一家年營業額超過100億以上的企業才是合理的。如何達成？理應遵循前瞻的經營趨勢，努力提升辦公環境。若再能因為發展性受到社會風投等相關資金的重視與人才效應，或許后發之勢產生的效益，更是不可預期的。
而由于這種波動的影響辦公地產、空間、設計、裝修、建材、家具、設備、文具、軟裝、軟件、管理，所延伸與攏聚的市場可是萬億級的市場，其影響力不可謂不大。
中國未來一定是全世界最大的辦公家具市場與相關產業的引領者，但一切都在于走好走準第一步。辦公家具行業經過改革開放三十年，不規范的時代應該結束了，合理與良性的經營在國家政策的引領下正在展開。期待本文一些思維能帶給行業卓見之士，起而行，為宏偉的目標邁進。
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